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关于对市老字号高质量发展路径与对策研究报告

老字号具有原创性、正宗性、特定品牌情境等特征，兼具鲜明的历史属性和地理属性，呈现出极高的辨识度和排他性，并蕴藏着极大的经济价值和文化价值。然而，面对现代企业和新兴品牌的冲击，以及“三新消费”（即新消费群体、新消费场景和新消费用途）的影响，老字号发展仅靠“老”是不行的。若品牌管理僵化、产品研发迟缓、运营模式陈旧、技术创新滞后，拥有传统竞争优势的老字号也会面临老化甚至退出市场的尴尬境地。以餐饮业中华老字号为例，20x年，“x”因经营不善而退市，又于20x年全面退出x市场，其大本营x也开始收缩门店；“x”因菜品形态和服务意识未能契合消费者需求，整体营收与净利润几年来连续下滑，20x年亏损额逾x亿元。

习近平总书记在新时代推动东北全面振兴考察调研时强调，要改造升级“老字号”，深度开发“原字号”，培育壮大“新字号”。党的二十大报告指出，高质量发展是全面建设社会主义现代化国家的首要任务。集历史、文化、商业于一体的“老字号”是x市建设东北陆海新通道和区域中心城市的重要力量和烫金名片，受到历届市委、市政府的高度重视。然而，随着时代变迁与经济发展，x市“老字号”也同样面临着结构失衡、产能过剩、需求不确定以及市场竞争激烈等发展瓶颈和现实挑战。

关于老字号高质量发展研究，学者们主要从老字号数字化转型、文化营销、党建引领、品牌管理、发展路径等维度实施了探讨。其中，x等指出了企业党建引领老字号高质量发展的路径，并以高质量党建推动中医药文化创造性转化、创新性发展。x企业管理咨询有限公司研究认为，老字号高质量发展包括研发新品、升级工艺、提升质量、契合新业态、借力新营销等多维度和多内涵。x等的研究进一步表明，老字号高质量发展应从政府政策制度层面、企业创新驱动层面和产业生态系统层面来设计路径并提出具体对策。

通过文献梳理发现，学者们关于老字号高质量发展问题的研究，多是对全国层面或单个企业层面的聚焦，鲜有针对一座城市的老字号高质量发展问题进行探索。据此，本文以x市老字号为研究对象，分析老字号发展现状及存在问题，结合现代企业和新兴品牌的运作经验，在传承与创新中构建x市老字号高质量发展路径并提炼对策，以期为振兴x市自主品牌、促进老字号高质量发展、打赢新时代“辽沈战役”x攻坚战提供理论支撑和实践指导。

一、x市老字号发展现状

调研资料显示，除了x、x、x等老字号比较集中的地区外，x也属于老字号数量众多的地区，仅在x获得商务部认定的“中华老字号”就有x家，企业种类主要涉及酿酒、餐饮、食品、中药以及零售等行业。然而遗憾的是，目前我国千余家中华老字号中只有一成企业健康运转、效益较好，而有近七成企业由于观念、机制、组织等方面原因导致传承无力、创新不足甚至陷入经营困境，还有约二成企业处于破产边缘。x省老字号企业同样面临着发展压力，在经营模式和经营理念上受到了新商业模式的冲击。

x是一座拥有两千多年悠久历史的城市，涌现出众多具有浓郁地方特色、发展潜力大、享誉国内外的老字号。这些老字号承载着x的品牌历史、文化内涵、传统技艺、工匠精神，是不可再生的民族财富、价值符号和民众记忆，在满足需求、保障供应、繁荣经济等方面发挥了重要作用。目前，x市共拥有x家老字号企业、x个老字号称号，包括中华老字号x个、x老字号x个、x老字号x个，涵盖酿酒、食品、餐饮、中医药等多个行业。其中，x有限责任公司、x集团x有限责任公司、x集团有限公司和x市x厂为中华老字号。

虽然x市老字号数量和质量一直位于全省第一方阵，但是企业体量相对较小，真正有品牌、有规模、有效益的企业不足x%。由x市商务局数据统计可知：20x年x市老字号营业额前x名分别为x熏鸡、x食品、x海参、x食品和x白酒，但鲜有超过亿元的企业。新时代新阶段的发展必须是高质量发展，党中央提出构建“双循环”新发展格局，并保护和激发市场主体活力，x市老字号有望通过高质量发展，在新时代“辽沈战役”中争先锋、打头阵，有力有效推动全面振兴，实现新突破。

二、x市老字号发展中存在的问题

（一）政府政策支持相对不足

为贯彻落实《商务部等x部门关于促进老字号创新发展的意见》（商流通发〔20x〕x号）精神，进一步推动老字号持续健康高质量发展，x省最近出台了《省商务厅等x部门关于推进老字号创新发展工作的指导意见》（x商零售〔20x〕x号），包括总体要求、加大老字号保护力度、健全老字号传承体系、培育老字号创新发展动能、保障措施等x个维度，但在具体实施层面，还需要各市进一步细化和落实。由于东北老工业基地的历史原因，与相对发达省市相比，x市对老字号政策支持相对不足。在x市产业结构中，老字号所在的酿酒、食品、中医药、餐饮等轻工制造业和服务业占比较低，很难得到产业政策的大力支持。例如白酒产业政策对x市白酒老字号（x集团、x公司、x酒业、x酒业、x酒业）的支持力度相对不够。与x、x、x、x等白酒大省相比，x缺少类似于白酒产业高质量发展指南、意见和行动计划的政策支持。

（二）企业创新驱动相对欠缺

1.营销管理过于粗放

（1）文化挖掘不深入

老字号代表着城市文化的底蕴和商业的风格。无可否认，x市老字号的物质、制度和精神三层次文化从整体来看仍然存在着定位不清、规划不远、挖掘不深和创新不足的共性问题。x市老字号的品牌文化与历史文化、地域文化和民族文化未能深度融合；x市老字号的产品文化缺少个性化设计，包装风格平淡，产品核心价值不突出，无法有效契合顾客越来越高的需求情境。

（2）品牌管理不到位

受品牌定位、设计、传播和创新等因素影响，包括x、x、x等中华老字号在内的x市老字号品牌的影响力还未能与其真实的美誉度相匹配。而且，大多数x市老字号的品牌推广只重视新媒体推广，忽视传统媒体的主流地位，对于宣传战役的“噪声”问题亦无法有效应对。有些老字号缺少长期导向的规划与设计，忽视品牌传播和价值再造对于企业绩效的重要作用，无法形成可持续的市场竞争优势。

（3）产品竞争力不足

多数x市老字号重销售而轻研发，导致核心产品处于同质化的初级阶段，且受经济、技术条件等制约，x市老字号产品结构常以中、低档为主，极大地限制了利润空间扩展、技术设备升级和产业结构调整。以中华老字号x白酒为例，尽管该白酒为中国国家地理标志产品，其前身x早在19x年就被评为国家优质酒并获银质奖，但核心竞争力与国内一线白酒相比仍有一定差距。此外，个别老字号固步自封、倚“老”卖“老”，缺乏创新的内生动力，加之管理不善，导致产品外在质量和内在质量下滑，顾客感知价值锐减。甚至在某些行业，还存在个别商家滥用老字号招牌的现象。

（4）渠道管理不专业

在x市老字号中，有的企业认为渠道建成即一劳永逸，忽视了客情沟通和客群拓展，影响了销量的达成；有的企业自建销售网络，但受专业水平所限，渠道效率低下，缺乏敏捷性和柔性，管理成本上升，销售业绩下降。以酿酒和食品类老字号线上渠道为例，在“x”和“x”电商平台建立自营店铺的x市老字号达x余个，然而截至x年底关注人数超过x万的仅有x白酒和x熏鸡。